L’effetto framing è una condizione psicologica applicata al marketing. Non deve stupire. La disciplina della promozione di un prodotto, che ultimamente va così di moda, non è che una serie di fenomeni presi in prestito dalla scienza della mente e applicati ad altri contesti, con fine promozionale. In questo caso, abbiamo a che fare con un bias cognitivo. Il framing, in sostanza, costringe il nostro cervello a valutare, giudicare o interpretare le informazioni che riceve in base al contesto in cui sono fornite. Questo particolare effetto è anche noto come dipendenza da incorniciamento. Ciò si deve alla sua caratteristica principale, la quale valuta le informazioni ottenute all’interno del contesto in cui vengono ricevute. La circostanza svolge un ruolo molto importante nel processo di decision making.
Studi sull’effetto framing
Definito in maniera teorica l’effetto framing, facciamone un esempio concreto che spieghi velocemente in che cosa consiste. Quando si ha a che fare con numeri, cifre e percentuali, la stessa domanda può essere posta in maniera simile e suscitare due risposte molto diverse tra loro. Un conto è domandare: “L’operazione cui devi sottoporti ha un 10% di possibilità di risultare fatale, accetti di sottoporti a essa?” Un altro è chiedere “Nel 90% dei casi questo intervento non porta alcuna conseguenza, accetti di andare sotto i ferri?” Di fatto, si sta parlando dello stesso tipo di chirurgia. Il contesto cui si è aggrappato il primo medico, però, spaventa molto, mentre quello cui si riferisce il secondo ci fa sentire ben più tranquilli. Le due domande derivano da uno studio portato avanti da Daniel Kahneman e Amos Tversky, psicologi esperti di processi decisionali e comportamentismo.
Esiti opposti per la stessa situazione
Come ci si attenderebbe, le risposte alle due questioni sono state diametralmente opposte. La stragrande maggioranza delle persone a cui è stata posta la prima domanda ha risposto in maniera negativa, rifiutando di sottoporsi ad una operazione durante la quale poteva morire. La maggioranza dei soggetti informata del fatto che il 90% delle volte fila tutto liscio, invece, non ha avuto alcun problema ad accettare. A seconda di come si articola una frase o si pone una domanda, dunque, il nostro cervello dà una valutazione differente e risponde di conseguenza. Non valutiamo mai l’intero contesto, bensì soltanto la cornice che lo racchiude. Nel caso del 10% di possibilità di conseguenze letali, ci focalizziamo su quella informazione. Una semplice sottrazione ci direbbe che è molto più probabile che vada tutto bene, ma non ci interessa. Quel 10% ci terrorizza.
Diversamente, messi di fronte al fatto che 9 volte su 10 non succeda nulla non saremo più così intimoriti, sebbene persistano le stesse possibilità di lasciarci le penne, come si suol dire. L’effetto framing è molto potente, soprattutto nei casi in cui si debba dare una risposta impulsiva. In situazioni di questo genere, la sua influenza è ben più evidente rispetto al caso di un’operazione chirurgica, quando è possibile prendersi qualche giorno di tempo per pensare al da farsi.
Effetto framing e strategie di marketing
L’effetto framing riguarda principalmente le parole, ma anche gli stimoli visivi sono portati a subirlo. Pensiamo al nostro supermercato di fiducia. È molto probabile che frutta e verdura siano posizionate vicino all’ingresso, magari promosse da scritte e immagini che ne esaltino la coltivazione biologica e priva di additivi chimici. Lo scopo è presto svelato: in questa maniera si vuole agire sulle molle decisionali. La percezione sarà infatti quella di salubrità e benessere. Giudicheremo insomma in maniera positiva il punto vendita soltanto per via del contesto in cui ha posto frutta e verdura. È un modo di ingannare, per così dire, il nostro giudizio inconscio.
L’effetto framing può essere sfruttato per veicolare l’attenzione delle persone e portarla sugli aspetti che desideriamo mettere in risalto. Anche in questo caso, le parole scelte possono influenzare profondamente le decisioni prese. Un conto è dire, o scrivere, puoi usufruire del prezzo proposto fino a lunedì prossimo, un altro è utilizzare il phrasing seguente: approfitta di questa offerta esclusiva e limitata soltanto fino al 22 aprile. Ammesso che il lunedì in questione sia proprio il 22, avrò detto la stessa identica cosa. Nel secondo caso, però, l’urgenza suscitata è ben maggiore. Parole e immagini dunque. L’effetto framing è presente in ciascuno dei principali elementi del marketing e della pubblicità.
La psicologia alla base della dipendenza da incorniciamento
Alla luce di quanto appena messo in luce sorge spontanea una domanda: si può comunicare in totale obiettività? È molto difficile. Ciascuno di noi, quando passa un messaggio, lo cala all’interno di una determinata cornice. Non sono soltanto gli esperti di marketing a sfruttare questa peculiarità della nostra percezione. Due diverse persone possono facilmente raccontare lo stesso weekend al mare in maniera molto differente. Per una potrebbero essere stati due giorni di totale relax in un angolo di Paradiso, mentre l’altra potrebbe aver vissuto l’inferno tra afa, confusione in spiaggia e difficoltà di parcheggio.
Alla stessa maniera, l’interlocutore reagirà con un cosiddetto framing di lettura, prestando particolare attenzione – e dunque ricordando – soltanto quel che gli interessa della conversazione tenuta o del messaggio letto. L’interezza della nostra comunicazione è schermata e incorniciata dall’effetto framing.
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