Nella sognante epoca del romanticismo, i tedeschi coniarono una delle parole più belle ed evocative di tutti i tempi: zeitgeist. Tradotta letteralmente, significa spirito del tempo. Il termine, estremamente musicale, indica il clima intellettuale, culturale, etico e politico dominante di un determinato periodo storico. Il concetto va oltre l’effimero gusto o le mode di un preciso intervallo di tempo, sfociando nell’identificazione di un intera società, incorniciata in una fotografia temporale. Ogni individuo elabora la propria appartenenza alla collettività sua coeva attraverso un processo che lo porta a identificarsi in essa. Per definire l’essenza di un’epoca, occorre ricorrere alla sua anima, al suo spirito, al suo zeitgeist.
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Significato e definizione del termine
La parola zeitgeist si ottiene giustapponendo due differenti termini presenti nel vocabolario tedesco. Il primo è zeit, che significa tempo, e il secondo geist, traducibile con il termine spirito. Esso denota forme, contenuto, meccanismi ed effetti della cultura di massa in un preciso periodo storico. Questo concetto si utilizza principalmente in letteratura e in filosofia, sebbene abbia assunto una certa rilevanza anche in psicologia. La società muta molto velocemente, con una rapidità spesso difficile da cogliere, nonostante tutti noi viviamo all’interno di essa. Gli sviluppi economici, tecnologici e politici che caratterizzano la quotidianità mondiale entrano a far parte della nostra vita e la trasformano. Con i ritmi attuali, ogni singolo decennio può essere definito da uno zeitgeist differente rispetto a quello che lo ha preceduto e a quello che poi lo seguirà.
Conoscere e comprendere lo spirito del proprio tempo è indispensabile per una moltitudine di persone e categorie professionali. Non soltanto per gli storici o i sociologi. Pensiamo a chi si occupi di marketing, comunicazione o pubblicità. Per parlare ai potenziali clienti e farsi ascoltare deve rivolgersi a loro, non a chi abbia vissuto una generazione fa o è ancora troppo giovane per prendere decisioni commerciali. Per quanto possa essere profittevole guardare indietro e rispolverare gli stili passati, magari aggiungendo delle note contemporanee foriere di un nuovo fascino, oppure essere i primi ad anticipare le prossime tendenze e proporle al grande pubblico, la strategia migliore per farsi ascoltare è quella di parlare alle orecchie del tempo che si vive. Tra i professionisti più abili a farlo, ci sono i designer grafici, abili e capaci a comunicare con la loro contemporaneità.
Lo zeitgeist come ascolto sociale
Le tendenze culturali che lo zeitgeist è in grado di comunicarci sono svariate. Esse si riferiscono principalmente, sebbene non esclusivamente, a idee, credenze, comportamenti e preferenze prevalenti. Esse sono tipicamente abbracciate da un particolare gruppo o società in un determinato momento. È così che nascono le mode. Queste tendenze non sono influenzate soltanto dalla cultura popolare, la quale resta comunque la loro principale ispiratrice, bensì anche da altri fattori: geopolitica, finanza, sentimento sociale… Lo spirito del tempo è un carotaggio del momento storico attuale.
Interrogare la cultura pop
La cultura pop è indubbiamente il principale driver di tendenze. I film, la musica, le sfilate di moda, le scelte delle celebrità o i consigli degli influencer sono capaci di determinare l’orientamento della bussola del nostro gusto e, di fatto, guidare le nostre scelte di pensiero e consumo. Chiunque voglia identificare le mode attuali, quelle che stanno prendendo forma o quelle che sono sul viale del tramonto, deve necessariamente essere capace di leggere e comprendere lo zeitgeist. Un esempio più chiaro di tanti altri è l’ascesa del cosiddetto k-pop. Gli adolescenti di oggi impazziscono per l’industria musicale pop sudcoreana, che ha di fatto soppiantato le boy band anglosassoni accanto alle quali è cresciuta della generazione precedente. Chi sia riuscito a capire quale dimensione stesse prendendo il fenomeno e ha proposto corsi di lingua coreana o approfondimenti sulla cultura di quel Paese, ha letto in maniera ottima lo zeitgeist.
La teoria dell’ascolto sociale ha aperto la strada alle tradizionali ricerche di mercato dei decenni passati. Fino a non molti anni fa non si cercava neppure di interrogare lo zeitgeist. Le analisi erano lunghe e occorrevano anni prima di essere in grado di riportarne i risultati a sociologi e responsabili marketing. Oggi i tempi sono molto più veloci, grazie allo strapotere di internet che ha accelerato molto la comunicazione e la possibilità di far viaggiare immediatamente le mode in tutto il mondo. L’ascolto sociale oggi si fa in rete. Esso consente alle aziende di attingere da una grande quantità di dati. Le interazioni generati dalle conversazioni online, consentono di ottenere analisi delle tendenze in tempo pressoché reale.
Zeitgeist in tv
Per comprendere bene che cosa significhi il termine zeitgeist è possibile guardare il documentario omonimo. Si tratta di una serie di tre film, usciti tra il 2007 e il 2011, diretti, prodotti e distribuiti da Peter Joseph. Il primo lungometraggio della trilogia è facilmente reperibile online (si trova su YouTube, esattamente come i due sequel) ma è il meno consigliato. Si tratta infatti di un’accozzaglia di teorie del complotto e disinformazione che ha accompagnato l’esplosione di movimenti come Qanon 15 anni fa e si riferisce dunque a un tempo passato, il cui credo è attualmente in caduta libera. Zeitgeist: Addendum e Zeitgeist: Moving Forward, rispettivamente la seconda e terza entrata nel ciclo, sono ben più utili a chiunque voglia capire che cosa intendiamo quando parliamo di spirito del tempo.
È in particolar modo la terza parte ad affettare in maniera precisa il momento attuale, pur risalendo ormai a oltre 10 anni fa. Il tema principale è l’ambiente, di cui oggi si fa un gran parlare, ma si toccano anche questioni come proprietà collettiva e privata, esaurimento delle materie prime, abuso di droghe e disoccupazione tecnologica. Di fatto, ci troviamo di fronte a una vera e propria analisi del tempo attuale, a un tentativo di interrogare e comprendere lo zeitgeist. Naturalmente, i risultati tratti dalle personalità intervistate restano opinabili ma l’operazione fatta è una trasposizione su schermo di che cosa voglia dire relazionarsi con lo spirito del tempo che si vive.
