Quante volte ci è capitato di trovare un prodotto che ci interessava in un negozio, o su una vetrina online, prenderci un pò di tempo per pensare se acquistarlo o meno e, una volta presa la decisione, accorgerci che era già terminato? Succede spesso. Non dipende dal fatto che i negozianti valutino male le scorte. Si tratta di una strategia deliberata e messa in atto perchè se ne conosce bene il potenziale psicologico. È l’effetto sold out. I pezzi disponibili sono pochi, generalmente disponibili soltanto online, e le scorte vengono esaurite in poche ore. La strategia di vendita si basa interamente su una parola inglese che è stata ormai adottata anche nel vocabolario italiano del marketing: hype.
Leggi anche: “Differenze tra pulsione ed emozione: una guida completa“
Tutta la potenza dell’attesa
Pensiamo a un messaggio criptico su un post Instagram, a una serie di indizi enigmatici o a un timer da impostare sul calendario Google. Queste sono soltanto tre delle numerose strategie possibili per suscitare curiosità e spingere ogni potenziale utente a prestare attenzione all’iniìziativa pubblicitaria, attendendo di risolvere l’indovinello o poter vedere cosa accada allo scoccare dell’ora X. Questa operatività, diffusissima in rete e sempre più utilizzata anche dai punti vendita fisici, si può riassumere in una sola parola. Il termine è hype. La traduzione letterale è difficile ma si può renderlo in italiano con la parola attesa. Si tratta di un attendere interessato, e sistematicamente richiamato dal marchio, che può continuare a spargere indizi per settimane, o addirittura mesi, senza mai perdere l’attenzione del potenziale cliente, bensì rinnovandola continuamente.
Il punto di questa strategia è che all’attesa deve seguire un’aspettativa, ovvero quella di avere a che fare con un prodotto che è effettivamente raro e imperdibile, che deve essere nostro a ogni costo. Se non saremo abbastanza veloci, esso si esaurirà senza darci modo di riuscire ad accaparrarcelo. Per tal motivo, dovremo battere sul tempo la concorrenza. Ecco il meccanismo dell’effetto sold out all’opera. Molto spesso, l’acquirente non ha alcun bisogno della merce che viene pubblicizzata fino a esaurimento scorte. Questo tipo di marketing è talmente efficace da riuscire a creare una necessità anche laddove non ve ne sia alcuna. Non si può certo restare a bocca asciutta quando si ha a che fare con una promozione talmente esclusiva da correre il rischio di andare esaurita in una manciata di minuti.
Il ruolo dell’attesa nell’effetto sold out
Ben consce del potenziale dell’effetto sold out, le aziende sono solite fare numerosi sforzi al fine di trasformare i loro prodotti in oggetti del desiderio. Prima ancora di parlare di caratteristiche, qualità e dettagli di quanto vogliano vendere, i reparti marketing si impegnano a rendere quanto pubblicizzano un must have. Questa lezione l’hanno imparata molto bene i brand del lusso. Mettere in vendita prodotti in edizione limitata e tiratura finita ha infatti un enorme successo in tale settore. Come spiega Chiara Cilardo, esperta di marketing digitale e psicologa:
“È a questo che serve l’hype. A suscitare aspettative e stimolare un senso di attesa e curiosità. Esso genera e rafforza una forte connessione emotiva col pubblico e aumenta la awareness, dunque la notorietà del brand. La vendita, e tutto ciò che la precede, è vista dal consumatore come un’esperienza, più che come un acquisto e basta. Si genera un effetto scarsità come leva per suscitare scalpore e interesse. In questo caso, la scarsità implica anche distintività e unicità. Così si giustificano il costo elevato e la difficoltà a ottenere il prodotto.”
Fare leva sull’unicità di un prodotto e la difficoltà a farlo nostro significa toccare, nel profondo, le corde emotive del consumatore. Pensiamo per esempio al recente exploit di Phoebe Pilo. La stilista inglese si era allontanata dalle scene dopo anni di collaborazioni ricche di successi con marchi quali Chloé e Céline. Quando, a fine 2003, ha scelto di rimettersi in attività – in proprio – lo ha fatto progettando una linea luxury. I primi prodotti che sono stati acquistati, fino a esaurimento, sono state le borse da 6000 euro, in edizione limitata. Le più care della collezione. Nel giro di qualche ora, erano terminate. Ecco l’effetto sold out in azione, in tutta la sua brutale efficacia.
L’effetto sold out nella psicologia del consumatore
“Questi prodotti assolvono a funzioni identitarie più che pratiche. Non sono beni di prima necessità, anzi, di solito sono esattamente l’opposto. Si tratta di qualcosa di non essenziale. Non è però importante. Il meccanismo che entra in gioco è la sensazione che stia accadendo qualcosa di importante intorno a noi (come il ritorno di una stilista) e che non possiamo non essere inclusi. Non possiamo perdercelo. L’aspetto curioso è che, anche quando non si riesce ad accaparrarsi il pezzo, permane nella mente dell’utente quel senso di valore ed esclusività, sia relativamente al brand che al prodotto in sé. L’intero processo di hype marketing crea una connessione emotiva con i consumatori, li fa entrare nel proprio mondo e li coinvolge. A quel punto il prodotto è più parte di una esperienza che un bene in sé.”
Ecco la spiegazione che dà Cilardo. L’effetto sold out è una spia rossa per il consumatore. La leva di questa azione pubblicitaria è quella dell’inclusione. L’essere umano ha paura di perdersi delle occasioni, di restare solo e fuori dal gruppo. Questo tipo di marketing agisce proprio su questi pulsanti.
Leggi anche: “Cybercondria: la psicologia dietro l’ipocondria digitale“
